FAIRE DE SA MARQUE
UN LEVIER CLÉ DE DIFFÉRENCIATION
SUR UN MARCHÉ DE COMMODITÉS
Nexans est un leader dans la conception et la fabrication de systèmes de câbles et de services à travers quatre grands domaines d’activité : Production & Transmission d’énergie, Distribution, Usages et Industrie & Solutions. Avec près de 28 000 personnes dans 45 pays, le Groupe ouvre la voie vers le monde de l’électrification : plus sûr, durable, renouvelable, décarboné et accessible à tous.
Alors que l’électricité est devenue un bien vital et un levier majeur de la transition énergétique, Nexans continue d’opérer sur un marché de commodités, régi par des normes strictes et nécessaires. Comment, dans ce contexte, la marque peut-elle devenir un actif de différenciation pour créer davantage de préférence et impacter les ventes ?
Redonner de l’émergence et de la puissance à la marque va permettre de répondre à 3 objectifs :
renforcer
la présence de la marque sur tous les points de contacts
promouvoir
la valeur ajoutée servicielle au-delà du câble
illustrer
la stratégie de verticalisation du groupe, de la production au recyclage
INSTALLER
UNE IDENTITÉ FORTE
Le “N organique” du logotype Nexans devient un marqueur immédiatement reconnaissable. Incliné vers l’avant, il exprime la vitalité et la modernité de la marque et “signe” la présence de la marque sur tous les supports de communication physiques et digitaux.
Au-delà de ce rôle d’attribution, ce symbole présente 2 autres avantages :
- il explique le positionnement et l’ambition de la marque : devenir un spécialiste pionnier de l’électrification durable
- il transmet l’énergie en mouvement d’un groupe qui se transforme, porté par de nouveaux modèles économiques (le recyclage, la circularité)
Déployer l’ensemble
du territoire
Déployé au niveau mondial, ce marqueur s’applique néanmoins de façon différenciée selon le type de support. Une façon d’organiser et de structurer l’ensemble des communications de la marque.
Chaque grande famille de support fait ainsi l’objet de règles et de gabarits mis à disposition des équipes locales. Objectif : assurer une visibilité forte et unifiée de la marque dans tous les lieux (packaging, bâtiments, véhicules, chantiers…) où elle est présente.
Une logique de déploiement “tous terrains” et une ubiquité orchestrée par exemple jusqu’aux tourets, sur les sites de travaux.
Architecturer offres et services
Cette refonte du territoire est également l’occasion de clarifier l’organisation de la marque, avec des codes qui catégorisent entités, offres, services, programmes, etc.
L’objectif étant de souligner ce qui fait la valeur ajoutée des offres, à savoir le service et le caractère intégré.
> les offres intégrées sont dotées d’un code spécifique
les services, parties prenantes de ces offres,
sont eux-aussi brandés aux couleurs de la marque
Une gamme de pictogrammes permet de baliser rapidement les cibles adressées.
Exprimer sa mission
Parce qu’il s’appuie sur le positionnement et la différence de Nexans, ce chantier de redéfinition du territoire visuel et sémantique de la marque est également l’occasion de formuler le manifeste de marque.
Un manifeste qui vient en “fil rouge” (c’est le cas de le dire 😉) relier toutes ces actions. Et qui donne également, vis-à-vis de l’interne, l’impulsion et la dynamique requises pour l’adoption. L’expression de cette mission donne la hauteur de vue et montre qu’au-delà d’un corpus de guidelines, on se donne et on partage les moyens, dans le groupe, d’exprimer à chaque instant toute la singularité de la marque.
Embarquer les équipes
de chaque pays
Avant d’être partagée auprès de chaque service dans un format propice à l’usage et à la prise en main (charte et templates), cette démarche a fait l’objet d’une annonce à l’échelle du groupe, dans une format de film qui permet de résumer toute l’ambition de la démarche. Là aussi, l’adoption est au cœur du process.
Enrichir sa marque employeur
Tout ce travail de clarification et d’énonciation de la proposition de valeur ne pouvait se faire en omettant la première et plus importante des cibles : l’interne. La “mission” Nexans constituant un levier puissant pour enrichir la marque employeur, car à même de proposer à ses publics RH un triple défi :
Défi industriel,
avec la gigantesque bascule vers une économie plus électrique et moins carbonée
Défi en matière de développement,
porter la valeur ajoutée servicielle,
Défi en matière de modèle économique,
et in fine proclamer un modèle business original, en lien avec les enjeux croissants de sustainability
La puissance de cette promesse de marque employeur a été formalisée dans le cadre du Book EVP (Employer Value Proposition). Un document très concret, qui synthétise pour chaque pilier de la marque employeur les conséquences concrètes dans l’expérience collaborateur et les preuves associées.
Une approche volontairement sincère, pour reconnecter une mission à l’échelle du monde et le quotidien d’un futur collaborateur. Et un cadre de discours décisif dans le nouveau contexte de guerre des talents, à plus forte raison dans les environnements industriels.
La bataille de la préférence de marque se joue aussi -et d’abord- sur ce terrain là. Et pour y répondre, la promesse de marque se doit d’être globale.
LE MOT DU CLIENT
“Le défi sous-jacent était de traduire la stratégie du groupe « Simplify to Amplify » et rationaliser un portefeuille produit de + de 400 marques pour favoriser une montée en puissance de la marque mère. Il était essentiel de justifier tous les partis pris de notre nouvelle identité et architecture de marque par un ancrage concret dans l’histoire du groupe et celle de nos collaborateurs. Aressy a su apporter l’expertise nécessaire pour interpréter notre ambition tant sur le fond que sur la forme. Cela nous a valu une belle adhésion interne pour créer les conditions favorables du changement”
Linda Hellal
Group Brand Director
Nexans