INSPIRER
LES DÉCIDEURS
Faire émerger les solutions de la transformation écologique
auprès des collectivités
Comment construire une stratégie de communication autour du moment clé des élections municipales, alors que la première préoccupation des Français est celle de la préservation de l’environnement, et que chacun cherche des solutions pour y répondre ?
Pour faire avancer les territoires dans leurs ambitions, nous avons accompagné Veolia dans sa volonté de partager avec les élus, les candidats, leurs équipes et l’écosystème des collectivités un panel de solutions qui, ensemble, sont susceptibles de réduire les gaz à effet de serre à hauteur de 30% de la baisse nécessaire pour contenir l’augmentation des températures en dessous de +2°C (étude Roland Berger).
Avec l’objectif, à court terme, de familiariser le public ciblé avec ces solutions, de présenter leurs bénéfices concrets pour les territoires et leurs habitants et de consolider un positionnement de partenaire (considération).
Et, à plus long terme, d’identifier les acteurs les plus intéressés pouvant être recontactés pour mettre en œuvre ces solutions (qualification).
FAIRE LE
“STORYTELLING”
DE L’OFFRE
Une offre technique (réseaux de froid, réutilisation des eaux usées traitées, agriculture urbaine, etc.) a été éditorialisée dans des mini-dossiers permettant d’entrer par le bénéfice citoyen et collectif (rafraîchir les villes, lutter contre les sécheresses”, nourrir les villes autrement etc.), de former les lecteurs aux enjeux, de les sensibiliser au potentiel des solutions.
Le contenu de ces dossiers a pris soin de s’adresser aussi bien à des élus au profil souvent généraliste, qu’à des directeurs des services techniques plus experts.
Le format a été décliné en un livre blanc agrégeant ces mini-dossiers : “Environnement et territoires : 15 propositions pour faire la différence”.
Un contenu à forte valeur perçue, utilisé en digital pour générer des leads et engager les cibles.
POUSSER
CES CONTENUS
AVEC UN CIBLAGE FIN
Le livre blanc et les différents dossiers ont fait l’objet d’une stratégie de diffusion paid media combinant différents canaux en fonction des objectifs.
Les leviers de considération, destinés à faire découvrir les solutions, ont permis d’atteindre une couverture significative de la cible, à un coût intéressant (CPM) et avec une déperdition limitée. Par exemple avec une diffusion programmatique auprès de carrefours professionnels verticaux comme la Gazette des Communes.
TOUCHER
DES MICRO-
COMMUNAUTÉS INFLUENTES
Un canal comme Twitter, avec un ciblage selon des comptes clés ou #, permet de toucher des micro-communautés au plus près de certains acteurs de la décision.
On a ainsi pu opérer un ciblage des followers de médias spécialisés ou de personnalités qualifiées, ainsi que d’audiences participant à des conversations spécifiques ou des centres d’intérêts précis.
IDENTIFIER
DES ACTEURS INTÉRESSÉS
D’autres leviers sont plus orientés qualification. Ainsi LinkedIn a-t-il permis de sensibiliser de manière beaucoup plus fine des profils professionnels précis, de responsables politiques en charge de délégation identifiée, de directeurs ou responsables des services techniques, … mais en touchant de fait un moins grand nombre de contacts.
Sur l’ensemble des leads récoltés, une classification a été opérée entre des contacts de rang 1 avec un rôle de décision (par exemple un Directeur de Cabinet) et les contacts de rang 2 plus éloignés de la décision mais pouvant jouer un rôle de recommandation (par exemple une association environnementale). Une classification qui a permis de piloter avec précision la campagne, d’optimiser l’usage des différents dossiers thématiques et des différents canaux de diffusion.
CRÉER UNE
RELATION
RÉGULIÈRE ET
SCORER CEUX
QUI RÉAGISSENT
Le support digital se prêtant peu à une lecture en profondeur, nous avons fait l’hypothèse qu’une personne téléchargeant l’ebook des 15 propositions ne lisait qu’une partie des sujets, ne butinait qu’un ou deux articles. Nous en avons fait une opportunité et avons pris le parti de lui renvoyer les articles au fur et à mesure, par email, pour enrichir la relation initiée avec elle.
La mesure des réactions (ouverture, clic) a permis d’identifier un cœur de cible plus intéressé, et susceptible au-delà d’un certain score de justifier une proposition de contact.
ENGAGER &
RENCONTRER
La somme des “15 propositions pour faire la différence” a également été imprimée pour en faire un support de mise en relation. Remis directement à certains moments clés, lors de grands salons événementiels comme le salon des maires et des collectivités locales, il a également été envoyé à certains clients, et est utilisé comme un levier pour déclencher la rencontre ou élargir la nature des échanges.
De façon générale, le support papier, plus pérenne, plus facile à lire dès lors qu’il s’agit d’un contenu long, et avec un certain taux de prise en main là où il est remis, permet d’assurer un partage d’informations plus ample et une présence à l’esprit plus durable.
ET LES CHIFFRES ?
millions d’impression
de répétition sur LinkedIn en moyenne
leads dont 26% de Top target de rang 1
“Il y a une urgence écologique, et pourtant faire émerger de nouvelles solutions prend du temps. Il y a le temps du diagnostic, de la R&D, de l’expérimentation, … Il y a aussi le temps de la promotion et de l’appropriation par les clients, qui n’est pas le moindre. L’approche adoptée lors de notre campagne est venue contribuer à l’accélération de ces dernières étapes, pour engager un déploiement plus large et plus rapide de nos solutions sur le terrain. Une approche qui témoigne également de la transformation de la communication vers les territoires, avec une combinaison de leviers plus digitaux, permettant de mieux cibler, mieux mesurer l’efficacité et de nouer avec nos audiences une relation dans la durée…”
Romain Prudent, Directeur communication France, Veolia